- La inteligencia artificial (IA) generativa se erige como una fuerza innovadora, mientras que la conexión cultural se vuelve esencial. Las marcas enfrentan la exposición en redes sociales y apuestan por formatos como el contenido de influencers.
- La atención y la emoción se miden más allá de la visibilidad, para entender verdaderamente su impacto. La sostenibilidad se integra cada vez más en estrategias de marketing, mientras que la innovación radical se vislumbra como clave para el crecimiento sostenible de las marcas en 2024.
El ecosistema del marketing experimenta transformaciones significativas impulsadas por la tecnología, situación que responde a cambios en el comportamiento del consumidor y la creciente demanda de experiencias personalizadas.
Martín Cena, Managing Director de Kantar Insight Chile destaca las 10 tendencias que marcarán el 2024 en relación a lo que buscan los profesionales de marketing:
- La IA se abre camino: Según el estudio Media Reactions 2023 de Kantar, el 67 % de los profesionales del marketing son optimistas sobre las oportunidades de la IA Generativa. Este optimismo refleja una rápida adopción de la tecnología, explorando su potencial para eficiencias en desarrollo creativo e innovación a gran escala. La experimentación actual incluye la creación visual y la planificación sintética de medios, sugiriendo un futuro todavía más competitivo en 2024.
- La cultura es lo primero: La conexión cultural es fundamental, los profesionales del marketing siguen la cultura, utilizando personajes, moda, música y jerga para conectar con los consumidores. Ante un panorama de consumidores cada vez más exigentes, la planificación de marketing para 2024 debe evitar confrontaciones sin perder de vista la misión del producto, buscando armonía con la cultura local.
- Control de la marca vs la cultura de cancelación: Las marcas se enfrentan a una creciente exposición en las redes sociales, donde las opiniones se democratizan. Los formatos de alto crecimiento, como el contenido de influencers, son preferidos por los consumidores. En el mundo la mitad de los profesionales invirtieron en influencers y redes sociales durante 2023 y el 59% está planeando aumentar su inversión en 2024. Aunque los influencers y celebridades impactan en las marcas, se requiere un equilibrio entre ceder el control y mantener parámetros claros y autenticidad.
- Dar sentido a la atención y emoción: Los profesionales del marketing buscan maximizar el rendimiento por dólar gastado, priorizando la atención en anuncios y planes de medios. La atención, más allá de la visibilidad, debe evaluar la respuesta emocional y engagement para entender su efectividad.
- Mediciones holísticas del éxito: Según el informe Sustainable Marketing 2030 de WFA y Kantar, la inclusión de métricas de sostenibilidad en el marketing, en el mundo, ha aumentado al 42% en 2023 (desde el 26% en 2021). En 2024, se observa un cambio hacia la innovación sostenible y comunicación inclusiva, equilibrando desarrollo de marca a largo plazo con métricas a corto plazo.
- Innovación radical para impulsar el crecimiento sostenible de las marcas: Según BrandZ 2023 de Kantar, las marcas innovadoras crecen tres veces más. Las marcas con ventajas competitivas innovan centradas en el consumidor pero el ritmo de innovación verdaderamente disruptiva ha disminuido debido a la incertidumbre mundial de los últimos años. La innovación radical será una fuerte tendencia en 2024 para el crecimiento de las marcas.
- Mayor repertorización de los mercados: Datos del Brand Footprint 2023 de Kantar indican que, globalmente, marcas con penetración inferior al 10% ganan terreno globalmente. La preferencia por empresas más pequeñas aumenta, con 1 de cada 2 compradores eligiendo micromarcas. Estas marcas, enfocadas en desafiar conceptos establecidos, impulsan un crecimiento desproporcionado al cambiar las necesidades y ocasiones de consumo. Para que las grandes marcas triunfen, deben desarrollar agilidad, enfoque centrado en el consumidor, innovación, toma de decisiones basada en datos, experiencia directa con el consumidor y narrativa centrada en la diferencia significativa.
- Emerge la premiumización: Frente a la inflación y el crecimiento de las marcas propias, las marcas necesitan abordar una estrategia más sofisticada de precios. Pueden optar por promociones y descuentos, o tener un manejo más activo de desarrollo de portafolio en función de targets más especializados dispuestos a pagar por una diferencia en la oferta.
- En busca de… vida más allá de la barra de búsqueda?: La base de datos global de Kantar muestra a los motores de búsqueda online como uno de los canales que más contribuyen al impacto en la marca.En 2024, se destaca la necesidad de revisar estrategias digitales y contenidos, y el rol de los motores de búsqueda para explicar la “parte media” del customer journey.
- El retail y el negocio de la publicidad: Los medios de comunicación son cruciales para atraer a los consumidores en un entorno en constante evolución. En algunos países vemos cómo las cadenas de retail han comenzado a lanzar sus propios medios de comunicación, para vender espacios publicitarios en sus tiendas.
De esta manera para 2024, el marketing se enfocará en la confianza en la inteligencia artificial, la conexión cultural y de valores para generar mayor engagement y significado. La innovación radical, la preferencia por marcas más pequeñas, y la premiumización destacan como tendencias emergentes clave.
