La Generación Z está en términos generales más presta que el resto de la población adulta a comportarse de manera impulsiva (55% vs. 40%).
La Generación Z, a la que están adscritos los jóvenes nacidos en el periodo comprendido entre 1997 y 2012, enfila ya la treintena. Y el paso del tiempo está abocando a este grupo demográfico a notables cambios en el plano vital que las marcas deberían tener obviamente en consideración (máxime si tenemos en cuenta de que los centennials son a todas luces su ojito derecho).
En un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la empresa de investigación de mercados Morning Consult la Generación Z es descrita, no en vano, como una generación en pleno proceso de transición.
La Generación Z está abrazando la madurez
Por lo pronto, la Generación Z ha siendo protagonista de importantes hitos vitales en el transcurso de los últimos años. En el periodo comprendido entre 2022 y 2026 la proporción de centennials unidos matrimonio ha crecido, no en vano, del 9% al 15%. Entre los jóvenes adscritos a la Generación Z se aprecia igualmente un notable incremento en la proporción de individuos que trabajan a tiempo completo (que ha pasado del 64% al 72%). Por el contrario, la proporción de centennials que son estudiantes ha caído del 25% al 16%.
Conviene asimismo hacer notar que el 26% de la Generación Z tiene hijos (frente al 19% de hace cuatro años). Y en esta misma línea, la proporción de centennials que han cambiado de trabajo en el transcurso del último se ha desplomado del 42% al 24% (síntoma inequívoco de que este grupo demográfico está sentando de alguna manera la cabeza). El 67% de los jóvenes que pertenecen por edad a la Generación Z siente, no en vano, que tiene control sobre su propio futuro (frente al 61% decía lo propio hace cuatro años).
La creciente madurez de la Generación Z se evidencia asimismo en otro dato: la percepción que tienen de sí mismos los centennials están mejorando en términos generales en todos los ámbitos. Y la proporción de centennials que dicen ser dueños de una identidad muy sólida ha aumentado del 70% del 79%. De manera similar, el porcentaje de jóvenes de la Generación Z que están satisfechos con su propio físico ha pasado del 61% al 69% (una proporción muy similar a la del resto de la población), por lo que las estrategias de aquellas marcas que explotan deliberadamente las inseguridades de este grupo demográfico podrían terminar quedándose obsoletas.
Qué distingue a la Generación Z del resto de grupos demográficos
La transición a la edad adulta ha cambiado en muchos aspectos a los centennials, pero hay algunas características que se mantienen invariables y que siguen distinguiendo con claridad a este grupo demográfico de estas generaciones. Una de esas características es la impulsividad. Los centennials están en términos generales más prestos que el resto de la población adulta a comportarse de manera impulsiva (55% vs. 40%).
Otro rasgo que distingue a la Generación Z es su afán por conquistar un estatus social elevado (48% vs. 29%). Además, a diferencia del resto de la población adulta, los centennials muestran también una mayor predisposición a seguir las tendencias que salen a su paso (50% vs. 36%).
La Generación Z se caracteriza igualmente por ambicionar un estilo de vida que impresione deliberadamente a los demás (39% vs. 34%) y por fijarse múltiples objetivos con el último objetivo de progresar (75% vs. 61%).
No sorprende, por otra parte, en modo alguno que la Generación Z esté más predispuesta que el resto de la población adulta a abrazar las nuevas tecnologías (44% vs. 34%).
Los centennials muestran también una mayor predisposición a la aventura (70% vs. 61%) y están igualmente más predispuestos a pagar más por productos de calidad (69% vs. 64%), un dato que complacerá probablemente a las marcas.
La Generación Z se muestra particularmente escéptica con las marcas
Otro dato sobre la Generación Z en el que las marcas deberían apalancar necesariamente la mirada es que este grupo demográfico se muestra en términos generales menos predispuesto que el resto de la población general a confiar en las marcas. El 97% de los 1.465 marcas evaluadas en el marco del informe de Morning Consult son confrontadas entre los centennials con ratios de confianza inferiores a la media. El escepticismo es un rasgo firmemente engarzado desde siempre en esta generación que no parece haberse atenuado en modo alguno con la edad.
De la investigación de Morning Consult se colige, por otra parte, que lo que otrora eran rasgos distintivos de la Generación Z están siendo replicados también en último término por otras generaciones. Y así queda evidenciado, por ejemplo, en la rápida adopción del «social commerce» por parte de toda la población. Entre 2022 y 2026 la proporción de centennials que declararon no efectuar compras a través de las redes cayó en 15 puntos porcentuales del 49% al 34%. Entre la población general se produjo una caída similar (del 62% al 49%) en idéntico periodo de tiempo. Si comprar en las redes sociales era antes un hábito asociado sobre todo y ante todo a la Generación Z, ahora ese hábito ha terminado convirtiéndose en la norma y está siendo abrazado, por consiguiente, por múltiples grupos demográficos diferentes.
No obstante, y pese a que los centennials beben los vientos por el «social commerce», la proporción de jóvenes adscritos a la Generación Z que disfrutan comprando en las tiendas físicas escaló del 72% al 79% en los últimos cuatro años.
El estudio de Morning Consult pone asimismo de manifiesto que TikTok y Reddit se cuentan entre las plataformas 2.0 favoritas de la Generación Z, pero una y otra red social no son están habitadas única y exclusivamente por centennials. Es más, en los últimos cuatro años ambas plataformas crecieron con mayor rapidez entre la población adulta general que entre los jóvenes adscritos a la Generación Z, en cuyo espejo parecen mirarse cada vez más las generaciones precedentes.