Descubre tres sencillos ejemplos de lo que supone aplicar el concepto de CLM o Customer Love Management al eCommerce.
ace ya varias décadas que utilizamos el concepto de CRM: customer relationship management, o si lo prefieres, “gestión de la relación con el cliente”. Un término práctico, sencillo y que realmente no compromete a nada. Una relación puede ser buena o mala, intensa o inexistente, presente o pasada… y eso refleja bien la situación en la que conviven muchos de los datos comerciales que almacenan las empresas hoy en día.
El problema no es que las empresas no tengan datos de sus clientes. Es que la mayoría de esos datos no dicen nada sobre la relación que tienen con ellos.
Lo que debería interesar a las empresas es dar un paso más en este juego de palabras, e ir hacia el CLM: el Customer Love Management, o “gestión del amor del cliente”, una forma de repensar el CRM desde la empatía y la relación emocional.
Y ojo, que aquí entran todas las modalidades de “amor” que queramos asumir, que para eso estamos en 2026: desde relaciones fugaces pero intensas que dejan una marca indeleble en nuestro corazoncito hasta relaciones más estables, basadas en la fidelización.
A ver, no soy precisamente el redactor más romántico del equipo de Marketing4eCommerce, pero creo que ya que estamos en primavera, merece la pena darle una oportunidad al amor. Al amor de tus clientes.
Eso sí, prometo ser lo menos cursi posible. Palabra.
¿Avanzamos en nuestra relación?
El primer flechazo: la adquisición del cliente
Todo romance empieza con una señal. Una mirada, una conversación, un swipe en tu aplicación de ligar preferida… Las opciones son múltiples y a pesar de lo que indican los clichés del cine, van más allá de recoger a cuatro manos un libro que se cae oportunamente desde su lugar en la estantería de tu librería de barrio preferida. En el mundo del marketing, esa señal puede ser el lead que acaba de descargar un recurso o un usuario que se acaba de suscribir a tu newsletter.
¿Qué hacer en este caso? Aquí, el enfoque del Customer Love Management se basa en no ser un intenso, pero tampoco un pasota.
Y desde luego, nunca un tóxico.
Venga, si esto fuese uno de esos manuales de marketing creados por un gurú norteamericano, te diría que la clave de esta primera fase es la inmediatez y le pondría al lado un emoji de una bombilla encendida. Por ahora, quédate simplemente con que si alguien muestra interés, el momento es… ahora.
Y aunque pueda parecer frío incluirla en el romántico espíritu del CLM, la automatización (bien entendida) juega un papel clave en esta primera etapa. Por ejemplo, en lugar de picar datos a mano, debemos recurrir a formularios que activan directamente en nuestro embudo. ¿Y cómo hacerlo? Muchas herramientas de gestión comercial nos permiten ver fácilmente quién acaba de entrar en nuestro radar para que no se enfríe el interés. Herramientas como los formularios web de Pipedrive y el envío de campañas automatizadas hacen que ese primer ‘hola’ ocurra de forma automática mientras tú duermes.
Un primer correo de bienvenida personalizado es el equivalente a una buena primera cita: marca el tono de lo que está por venir. Preséntate con cuidado, dale las gracias por su tiempo y su confianza, hazle ver el valor que tiene para nosotros, hazle una oferta (¿qué tal una invitación a conocer más de tus productos o un cupón para probar a comprar?)… Las posibilidades son múltiples.
Pero hazlo.
Cómo asentar la relación de amor con tu cliente
Una vez que ha habido una primera compra, viene lo difícil: que el amor siga creciendo entre tu cliente y tú. Aquí la filosofía del CLM se centra en la consistencia.
La clave: que conozcas sus gustos sin caer en lo intrusivo.
¿Cómo podemos llevarlo a cabo con tu herramienta comercial preferida? Utiliza los campos personalizados y las notas. ¿El cliente mencionó que tiene un evento importante en mayo? Anótalo. ¿Prefiere que le contacten por WhatsApp en lugar de email? Regístralo. Cuando vuelvas a hablar con él y demuestres que te acuerdas de esos detalles, es cuando tu CRM deja de ser frío software y se convierte en ardiente CLM. (Perdón, he dicho que intentaría no ser cursi, no volverá a pasar).
En este momento, hay formas de saber cómo evoluciona la relación:
- NPS (Net Promoter Score). No es solo una nota del 1 al 10. En el enfoque del CLM, el NPS mide la voluntad de tu cliente de… digamos… “presentarte a sus amigos”. Un cliente que te ama es un promotor activo que reduce tu coste de adquisición de clientes orgánicamente. Si no hay recomendación, no hay amor, solo conveniencia.
- Sentimiento de marca: Gracias a la IA, hoy podemos medir si las menciones a nuestra marca están cargadas de alegría, frustración o indiferencia. El CLM persigue la valencia positiva: que el cliente sonría al ver una notificación nuestra en su móvil. Las herramientas de social listening, el NPS para medir la lealtad y el Customer Satisfaction Score (CSAT) para opiniones puntuales pueden ayudarte en este proceso.
- eLTV (Emotional Lifetime Value). El LTV (Lifetime Value o Valor del Tiempo de Vida) tradicional calcula cuánto dinero dejará un cliente durante su vida útil. En cambio podemos intentar pensar en otro tipo de métrica, algo que vaya en la línea que estamos planteando. Por ejemplo, el eLTV, el LTV emocional. Se trata medir la profundidad del vínculo. Así, un cliente con un eLTV alto es resiliente a los errores de la marca. Si fallas pero la relación es sólida, te perdonará. Si la relación es puramente transaccional, el primer error será el último. ¿Cómo medirlo? Bueno, es complicado, como el amor, y no hay una fórmula cerrada para ello, pero a través del CRM y otras herramientas de marketing puedes fijarte en aspectos como:
- la interacción con contenidos de valor no transaccional (emails informativos, contenidos editoriales, comunicaciones de marca)
- la recurrencia de compra sin incentivos promocionales
- la respuesta tras incidencias o devoluciones
- la participación en encuestas, valoraciones o recomendaciones.
Reavivando la llama
Incluso las mejores relaciones pasan por malas etapas. Incluso yendo todo bien (en apariencia) las relaciones pueden debilitarse. Cuando menos te lo esperas, puede surgir el ghosting. Ya sabes, esos clientes que compraban cada mes y, de repente, desaparecen.
Como si de un bolero (o una canción de Maná, elige una) se tratase, el amor de tu cliente puede caer en el olvido.
En este punto no se trata de desaparecer, ni que atosigues a tu cliente con cientos de comunicaciones (por favor, no lo hagas) sino de recordarles por qué se enamoraron de tu marca en primer lugar.
En el CRM podemos podemos configurar alertas de inactividad. Si un lead lleva 90 días sin movimiento, Pipedrive nos puede alertar (o activar un trigger automatizado). Es el momento de enviar ese mensaje de: “Te echamos de menos, hemos pensado que esto te gustaría..”. A veces, un simple “estoy por aquí” es suficiente para cambiar el destino de la relación.
Y por supuesto, si ves que aún así no te contesta, o te dice que no quiere saber nada de ti (y tus productos) asúmelo y acéptalo. Como dijo sabiamente Gordon Matthew Thomas Sumner en 1985, “If you love somebody, set them free”.
Un mundo de amor entre cliente y marca
Hasta aquí tres sencillos ejemplos de lo que supone aplicar el concepto de CLM o Customer Love Management en el mundo de los negocios, pero las posibilidades son muchas más, tantas como tipos de amor existen. Como ves, no es un modelo nuevo, sino un pequeño ejercicio de imagináción para replantear y buscar formas nuevas de hacer lo que ya haces con tu CRM. Espero que te haya gustado
En cualquier caso, lo importante es que comprendas que la que mantienes con tu cliente es una relación bidireccional: no vale de nada que intentes que tu cliente te ame si tú no amas a tu cliente.