El deseo de bajar el ritmo y cocinar como la abuela no es nuevo. Surgió durante el auge del pan de masa madre en pleno confinamiento, pasó por el movimiento cottagecore y resurgió como la “era de la abuela mediterránea”. Pero en febrero, este impulso recibió un nuevo nombre: nonna-maxxing, y por el momento, este se ha popularizado.

El 24 de febrero, la marca de cuidado de la piel tallowtwins publicó en Instagram un carrusel que parecía un manifiesto de estilo de vida: recetas familiares, productos frescos, cocinar con grasas, alimentar a tus seres queridos y nada de redes sociales. El texto decía: “La manifestación para un verano de Nonna comienza ahora. Embutidos, pasta casera, mentalidad tutto passa”. Obtuvo casi 60.000 me gusta y le dio a la tendencia su nombre viral: nonna maxxing. Las búsquedas en Google del término se han disparado un 700% en la última semana, y una creciente ola de vídeos de TikTok e Instagram se encuentran ahora bajo hashtags relacionados como #analog y #offlinehobbies.

El sufijo “-maxxing” proviene de la cultura de optimización de internet, donde se ha aplicado a todo, desde el sueño hasta el cuidado de la piel y la apariencia física. El término “nonna maxxing” se aplica a las rutinas diarias de una abuela, como preparar salsa, dar paseos y alimentar a los demás, dándole un giro inesperado al formato. La publicación de tallowtwins le dio un nombre a esta sensación que se popularizó.

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La inteligencia artificial dejará de ser una novedad para convertirse en una infraestructura clave del marketing y la publicidad, mientras que la creatividad, la inclusión y el uso estratégico de datos marcarán las decisiones de las marcas durante 2026. Así lo revela el informe Marketing Trends 2026 de Kantar, que identifica las diez principales tendencias que impactarán al mundo publicitario.

El estudio plantea que, tras un período de acelerada adopción tecnológica, el desafío ya no está solo en incorporar herramientas como la IA generativa, sino en utilizarlas con criterio estratégico, sin perder la conexión humana ni la confianza de los consumidores.

“Estamos entrando en una etapa donde la inteligencia artificial pasa de ser una innovación puntual a una base estructural del marketing. En ese contexto, las marcas que destaquen serán aquellas capaces de combinar tecnología con creatividad y propósito, apoyadas en datos de alta calidad”, señaló Sergio Jiménez, New Business Director de Kantar Insights Chile.

Las 10 tendencias que marcarán el marketing en 2026

De acuerdo con el informe, estas son las principales tendencias que influirán en las estrategias de marketing durante el próximo año:

• Agentes de IA a gran escala, que influirán directamente en las decisiones de compra.
• Optimización para motores generativos (GEO), clave para que las marcas sean recomendadas por sistemas de IA.
• Datos sintéticos y audiencias aumentadas, con foco en calidad y gobernanza de datos.
• De la optimización creativa a la inteligencia creativa, usando IA donde realmente aporta valor.
• La “treatonomía” o cultura del pequeño capricho, que redefine el consumo cotidiano.
• La experimentación constante como motor de innovación y crecimiento.
• La inclusión auténtica como impulsora de valor y expansión de marca.
• El crecimiento de las Retail Media Networks, con mayor foco en la colaboración entre marcas y retailers.
• La profesionalización del contenido de creadores, con métricas claras de efectividad y construcción de marca.
• El surgimiento de microcomunidades como nuevo eje del engagement en redes sociales.

Qué implica para el mercado chileno

En el caso de Chile, el informe advierte que las marcas enfrentarán un escenario marcado por audiencias fragmentadas, consumidores más exigentes y una presión creciente por demostrar resultados concretos de la inversión publicitaria.

“En mercados como el chileno, donde la competencia es alta y los presupuestos son cada vez más eficientes, el desafío estará en pasar de la optimización táctica a una verdadera inteligencia creativa. La tecnología es una gran aliada, pero solo cuando se apoya en datos confiables y en una comprensión profunda del comportamiento de las personas”, explicó Martín Cena, Managing Director de Kantar Insight.

Según el ejecutivo, áreas como la medición de efectividad publicitaria, el uso estratégico de creadores de contenido, el crecimiento de las Retail Media Networks y la consolidación de microcomunidades serán especialmente relevantes para las marcas locales durante 2026.

“El marketing del próximo año exigirá a las marcas tomar postura, experimentar con criterio y construir relaciones más auténticas. La tecnología será un habilitador clave, pero el diferencial seguirá estando en la capacidad de generar conexiones humanas relevantes”, concluyó Cena.

Acerca de Kantar Insights
Kantar es la empresa líder mundial en datos y análisis de marketing, y un socio de marca indispensable para las principales compañías del mundo. Combina datos actitudinales y de comportamiento con experiencia y analítica avanzada para comprender cómo piensan y actúan las personas, y ayudar a sus clientes a desarrollar estrategias de marketing que impulsen su crecimiento.

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La Generación Beta hace referencia al grupo de personas nacidas aproximadamente entre 2025 y 2039. Se trata de un grupo en sus etapas primigenias de vida o que incluso aún no ha nacido, por lo que la mayor parte de la información sobre ellos proviene de tendencias actuales, avances tecnológicos y predicciones sobre el futuro de la sociedad.

La Generación Beta representa a un grupo que crecerá en un mundo completamente redefinido por la tecnología. Hijos de los “Zoomers” (Gen Z), esta generación nacerá en medio de una de las revoluciones tecnológicas más aceleradas de los últimos años.

Serán la primera generación nativa en la era de la IA, el internet de las cosas (IoT) y la hiperconectividad. Desde la perspectiva del marketing digital, entender a los “Betas” será esencial para las marcas que buscan mantenerse relevantes en un panorama tecnológico en constante evolución.

¿Quiénes son (o serán)?

Según Ítalo Parada, Managing Director de MIND, la Generación Beta no sólo va a interactuar con tecnologías avanzadas, sino que crecerá inmersa en ellas. Será la primera en estar completamente rodeada por Inteligencia Artificial Generativa desde sus primeros años. Asistentes virtuales como Alexa o ChatGPT y dispositivos inteligentes ya no serán herramientas accesorias, sino extensiones naturales de su vida diaria.

Esto cambiará su forma de aprender, consumir y tomar decisiones. Las marcas deberán adaptar sus estrategias para un público que espera interacciones inmediatas, hiper personalizadas y generadas en tiempo real.

“Los Betas crecerán en un mundo donde la inteligencia artificial es parte integral de la vida cotidiana, lo que influirá profundamente en su desarrollo profesional y personal en las próximas décadas”, comentó Parada, para quien los lenguajes y las culturas digitales predominarán a través de información que será accesible de forma inmediata a través de plataformas cada vez más sofisticadas.

Hiperconectividad y las nuevas expectativas

Según WGSN, consultora inglesa de tendencias en diseño de productos y consumidores, se espera que en 2035 la Generación Beta represente el 16% de la población global. Los “Betas” serán ciudadanos de un mundo globalizado y tecnológico, pero también más conscientes de los retos sociales y ambientales. Su relación con la tecnología estará mediada por la búsqueda de soluciones sostenibles e inclusivas. Mark McCrindle, demógrafo y consultor, señaló que su educación tendrá que hacer más hincapié en la innovación, no sólo por comodidad, sino para resolver los problemas de su tiempo.

Esto implica que las empresas deberán adoptar tecnologías avanzadas y comprometerse con valores éticos y de impacto positivo. “Al ser testigos del aumento de los problemas sociales y ambientales de las generaciones anteriores, es probable que los Beta estén profundamente comprometidos con el cambio climático, la sostenibilidad y la justicia social”, añadió Parada.

Un ejemplo clave es cómo la Generación Beta consumirá contenido y productos. Los entornos virtuales inmersivos, como el metaverso, jugarán un papel crucial. Los Betas crecerán en ecosistemas donde las experiencias digitales serán tan importantes como las físicas. Esto obligará a las marcas a repensar su presencia digital, ofreciendo experiencias que combinen creatividad y tecnología de forma fluida.

Una generación que redefinirá el futuro

La Generación Beta no solo será testigo de la evolución tecnológica, sino que jugará un papel activo en moldearla. Las marcas que deseen conectar con ellos deberán adelantarse a sus expectativas, utilizando tecnologías de Inteligencia Artificial, plataformas como el Metaverso y dispositivos tecnológicos inteligentes como canales de comunicación para crear experiencias significativas y responsables.

¿Cuáles serán sus retos? Según Parada, acá aparecen conceptos como “la sobrecarga de información, que podría generar una sobrecarga cognitiva afectando la capacidad de concentración y atención de los miembros de esta generación. Por otro lado, menciona la desigualdad tecnológica por las brechas de acceso a ciertas herramientas y recursos, junto a los desafíos en la interacción social, por las dudas que se ciernen sobre el contacto humano ante la dependencia de la tecnología”.

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Aunque los influencers de redes sociales han dominado las diversas plataformas, hay otro tipo de usuario que está ganando cada vez más atención. Se trata de los perfiles UGC, user generated content, contenido creado y publicado por usuarios en línea, como comentarios en blogs, videos e imágenes, opiniones en tiendas en línea y redes sociales. Lo que distingue este tipo de contenido del que publican los influencers es su autenticidad, ya que refleja la experiencia real de los consumidores.

Sin duda, esta nueva forma de promocionar productos desafiará el trabajo de los influencers. Según un estudio realizado por Market Splash, un 93% de los profesionales de marketing opina que los contenidos generados por los usuarios tienen más credibilidad que los producidos por las propias marcas. Asimismo, según el mismo estudio, el 92% de los clientes confía más en las recomendaciones de sus conocidos que en cualquier otra fuente.

El fenómeno UGC no es nuevo, pero su relevancia ha crecido exponencialmente en los últimos años. La sobreabundancia de contenido patrocinado y la percepción de falta de autenticidad en los influencers ha hecho que los consumidores busquen opiniones más genuinas y confiables. Además, con el auge de plataformas como TikTok y la continua importancia de Instagram y YouTube, los consumidores tienen más herramientas para compartir sus experiencias de manera creativa y efectiva.

Por otro lado, los consumidores están cada vez más informados y son más críticos respecto a la publicidad tradicional. Quieren ver reseñas y comentarios de personas reales, no solo de figuras públicas pagadas por promocionar productos. Según el estudio de Kantar The Future Now, un 87% de los chilenos prefiere el contenido de corte optimista, y un 60% prefiere ver contenido auténtico y cotidiano en vez de situaciones idealizadas y poco realistas. Esta tendencia hacia la autenticidad y la transparencia está llevando a las marcas a invertir más en estrategias de UGC, ya que los consumidores perciben este contenido como más confiable y relevante.

Es tanta la popularidad que tiene este formato, que han surgido diferentes iniciativas, como For_Me, que contratan a personas, sin necesidad de que tenga más de 10 mil seguidores, para regalarles productos y luego creen contenido con su opinión honesta. Este tipo de plataformas permite a las marcas conseguir reseñas auténticas sobre sus artículos, un método que beneficia enormemente a las empresas.

Es importante que las marcas consideren esta nueva forma de conseguir clientes en sus estrategias comunicacionales. Gracias a su autenticidad, credibilidad y capacidad para generar confianza entre los consumidores, algunos especialistas de marketing lo  posicionan por encima de las estrategias tradicionales basadas en influencers. Las marcas que adopten esta tendencia y se centren en fomentar y utilizar UGC no solo ganarán en términos de marketing, sino que también construirán relaciones más fuertes y duraderas con sus clientes.

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