Viernes, Marzo 29, 2024
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Lo que aprendimos con el éxito digital de Pacto de Sangre, Andrés Azócar, Gerente de Medios digitales de Canal 13.

Pacto de Sangre es la serie de Canal 13 que más éxito ha tenido digitalmente. Más aún que Soltera Otra Vez 1, que fue un hit en la pantalla y también en la web. Los primeros indicios se dieron en la campaña previa. Habíamos definidos varias audiencias a quién atacar en redes sociales, especialmente en Facebook e Instagram y pronto nuestras cuentas comenzaron a crecer. Más allá de lo que siempre ocurre. Lo que era claro, y la diferenciaba de otros estrenos, había muchos jóvenes dando vuelta por nuestras plataformas. Como todo proceso de trabajo en un mundo tan dinámico y evolutivo como la TV, aprendimos bastante de lo que pasó con Pacto. Acá algunas claves.

Qué bueno es tener súper fans.

Lo que todos soñamos es atraer fans a nuestras redes. En un mundo de súper infieles, tener fans y súper fans es un éxito. Pacto fue una experiencia impresionante. Desde un comienzo la gente comenzó a compartir teorías sobre qué pasaría con los personajes y la historia y se involucró con los actores. La cuenta de Pacto en Instagram creció mucho más rápido que en Facebook y a pesar que en ambas cuentas teníamos un alto nivel de engagement, fue en Instagram donde fuimos más fuertes. Había muchos jóvenes con nosotros. Para conseguir ese nivel de compromiso debimos hacer un esfuerzo para que cada pieza tuviera sentido. No sólo como relato de los capítulos. También mostrando lo que no se ve y lo que la audiencia pedía. No era raro encontrar post con más de 4 mil comentarios. Cuando ya teníamos cautivo a los fans (o ellos a nosotros) comenzamos a generar distintos productos. El más exitosofue el quiz para súper fanáticosDebían registrarse y responder 20 preguntas muy complejas. Y ganarían figuras de los personajes principales. El resultado: 40 mil respuestas en 48 horas y sólo 23 ganadores.

Por supuesto, como todo aprendizaje, quedamos en deuda. Debimos tener más diálogo con ellos, conocerlos más. Siempre se puede hacer más y saber más. Por lo mismo, comenzamos una segunda parte del registro de nuestra OTT (13NOW que en dos semanas se estrena en los TV Samsung) con el último mes de Pacto. Aprovechando esos 200 mil nuevos registros que logramos en dos semanas, enviamos una encuesta para saber de ellos y de sus intereses. Información clave para evaluar nuestro trabajo y poder satisfacer mejor a nuestra audiencia. Para cerrar hicimos un mini documental. Así cerrar de buena manera nuestra (casi) íntima relación.

Pantallas de exhibición y audiencias

“Los espectadores crean y anhelan momentos de observación compulsiva”

La ficción bien hecha genera ingresos. Eso está muy claro. Y la TV lineal sigue siendo muy fuerte para convocar públicos masivos. La TV sigue fuerte y ese es un hecho. Sin embargo, conectarse con los espectadores no es tan fácil y predecible como solía ser. Las audiencias no cumplen con los horarios de red estándar. La TV hoy es la suma de sus pantallas. Aunque comercialmente este tema no está resuelto, es un hecho. Con Pacto de Sangre determinamos tres tipos de pantallas. La principal, la abierta. La fuerza del lineal que permitió que la serie mantuviera el rating promedio durante todos los capítulos. El VOD, que sumaba un porcentaje de personas que no pudieron ver los capítulos en la TV con otro grupo que sólo lo veía por esa vía. Y finalmente YouTube para quienes querían verlo sin publicidad y sin interrupciones. “Los espectadores crean y anhelan momentos de observación compulsiva”, concluyen la mayoría de los estudios. Por ellos sabemos también que un 25% de la gente ve un programa sólo en digital. Y el 65% se divide en el lineal y el VOD. La canibalización es un mito. Por eso es importante ordenar las pantallas de exhibición. Por supuesto, el CPM en nuestro de sitio es bastante más alto que en YouTube. Por lo mismo, la puesta en escena debe considerar este factor clave a la hora de distribuir los contenidos.

Amar la comunidad

“Tenemos un enorme trabajo de reforma, y ​​debemos comenzar a pensar cuál es la cantidad mínima de datos que podemos obtener de las personas para brindarles un buen servicio”, dice Mark Thompson, el CEO del NYT. Poco a poco, y para alivio de muchos, la tendencia se está convirtiendo en darle valor a la comunidad, por sobre el visitante esporádico. Hasta ahora, la batalla la venía ganando el tráfico. El modelo de negocios apuntaba a tener muchos clics y alimentar con eso las arcas de los medios. Pero el sentido común comenzó a primar, nuevamente gracias a la mutación del modelo de negocios. A la escasez (Facebook y Google se llevan parte importante de la torta) y a la persistencia de algunos medios por hacer valer la idea que tener una audiencia cautiva se monetiza mejor. La TV puede hacer eso de manera más fácil que otros medios. Es un hecho. NBC lo hace con sus plataformas para “vender” directamente sus audiencias y lo hace AT&T con Xandr, su sistema publicitario, siempre con el objetivo crear audiencias muy específicas y bien perfiladas para saltarse a los intermediarios y, de alguna manera, poder competir con Facebook y Google.

“Tenemos un enorme trabajo de reforma, y ​​debemos comenzar a pensar cuál es la cantidad mínima de datos que podemos obtener de las personas para brindarles un buen servicio”

Potenciar comunidades en torno a un contenido puede que sea el futuro de casi todo en los medios de comunicación. Como decía anteriormente, a un mes del final de Pacto cerramos el sitio para potenciar el registro en 13NOW (ex loop). Era un golpe para nuestra audiencia que estaba acostumbrada a ver el contenido sin peaje. Pero logramos 200 mil registros nuevos en dos semanas y sólo medio centenar de quejas. Frente a un buen contenido se puede construir entornos que permitan mejorar la interacción entre ambos. “…la cantidad mínima de datos que podemos obtener de las personas para brindarles un buen servicio”, como dice Thompson.

La cadena de valor es la clave en cada producto audiovisual

“La característica más definitoria de Internet desde una perspectiva empresarial es la eliminación de los medios de distribución como el punto principal de diferenciación en una cadena de valor”, dice el analista Ben Thompson. Es decir, la parte más importante de tener éxito en Internet es construir un negocio. Modelo que se alinea con los productos y no al revés.

“La característica más definitoria de Internet desde una perspectiva empresarial es la eliminación de los medios de distribución como el punto principal de diferenciación en una cadena de valor”

La cadena de valor es un concepto poco desarrollado en los medios, básicamente porque históricamente hablar de producto era de mal gusto. Pero hoy que podemos probar, medir, determinar audiencias con mayor claridad, trabajar sobre productos parece lo básico. Y en ese sentido, generar una cadena de valor en torno de él es la base del modelo de negocios y de la sustentabilidad. Pacto de Sangre permitió que Canal 13 pudiera monetizar el programa desde diferentes frentes (TV, digital, YouTube, 13NOW, nuevos formatos branded content, merchandising). Y ahora viene la segunda parte de esa venta, a todas las plataformas que seguro querrán adquirirla. La cadena de valor hoy es mucho más larga y completa de lo que era antes. Por lo mismo, es un error poner en el mismo nivel de riesgo a la TV que a otros medios. Si bien la disrupción digital es obvia, los contextos son distintos.

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